Marques et Seniors : jusqu’où peuvent-elles aller ?

 

De plus en plus connectés et férus de e-commerce, les Seniors sont devenus une cible incontournable pour les marketeurs. Selon l’étude YouGov réalisée l’année dernière pour Digital Baby Boomer, les Seniors sont ainsi 55% à effectuer au moins un achat en ligne par mois. Sont-ils pour autant des web-consommateurs comme les autres ? Les marques peuvent-elles tout se permettre pour tenter de les capter ? Faut-il mettre tous ses œufs dans le même panier en délaissant le store et les autres supports ? Décryptage.

Second degré et ton décalé… oui mais avec mesure !

Les Seniors achètent sur internet, commandent des billets de train, font leurs courses au Drive… C’est un fait et la tendance se confirme. Les codes du web s’acquièrent lentement mais sûrement chez cette population biberonnée à la pub toute puissante et aux slogans percutants. Une marque a-t-elle intérêt à y aller franco en usant du second degré et du ton décalé, quitte à risquer le flop ou le bad buzz ? Sur certains sujets, mieux vaut jouer la carte de la sobriété : la prévoyance, les contrats obsèques ou la sexualité. Ces domaines sont sérieux et préoccupent. A user d’images ou de messages provocants, on risque de créer davantage d’écho chez d’autres tranches de la population que chez celles que l’on souhaite atteindre. En revanche, le web offre la formidable possibilité de pouvoir tester une idée sur un petit panel, à une échelle réduite. On voit ce qui fait cliquer, ce qui convertit et on en tire les conclusions.

Montrer l’image de sportifs trentenaires superstars quand on vend des rasoirs achetés principalement par des Seniors c’est s’éloigner de sa clientèle

S’adresser aux Seniors : j’assume ou pas ? 

Afficher la jeunesse insolente et conquérante quand les consommateurs de sa marque sont connus pour être majoritairement des Seniors : pari gagnant ou décalage périlleux ? C’est évidemment l’une des questions à se poser lorsque l’on veut s’adresser aux babys boomers. Montrer l’image de trentenaires fringants (voire des sportifs superstars) quand on vend des rasoirs utilisés plus particulièrement par les Seniors, c’est s’éloigner de sa clientèle et c’est très risqué. Dans ce cas, pourquoi ne pas plutôt mettre en avant le produit et communiquer sur ses performances et son innovation technologique ? Le fossé sera tout de suite moins grand. Le web est également un outil malin pour toucher les Seniors en mode incognito ou presque. Une offre par service et par âge pour cibler au plus juste sans que chacune des tranches d’âge ne s’en aperçoive et… ne s’en émeuve. Vive la segmentation !

Grâce au web, on vend ce que l’on veut : vrai ou faux ? 

Le webmarketing n’est pas une solution miraculeuse qu’il suffit d’activer pour vendre ! Comme pour tous les supports, si l’on veut convertir auprès des Seniors, il reste indispensable de délivrer les messages auxquels ils seront plus particulièrement sensibles. Prenons l’exemple d’un site de rencontres : il convient de les rassurer sur la fiabilité des profils et la sécurité. Une clientèle plus jeune sera, elle, en attente de promos sur le prix de l’inscription. Quant aux objets connectés et autres merveilles de technologie, les Seniors sont-ils prêts à les acheter ? Pas beaucoup plus que la population générale. En la matière, ils seraient plus des suiveurs que des précurseurs. Ce secteur ne décollera pas nécessairement sous l’impulsion des Seniors malgré la multiplication des outils e-santé.

Il n’en reste pas moins que le web et la vente en ligne ont permis à des marques de certains secteurs de se positionner et de capter des babys boomers consommateurs en toute discrétion via cartons d’emballage vierges et absence de mention de l’expéditeur. Certains produits relatifs à l’intimité y ont clairement gagné.

Se passer du point de vente : la fausse bonne idée

Oui les Seniors achètent en ligne mais non, ils ne font pas que ça. Certaines marques n’ont pas intérêt à croire qu’elles peuvent se passer du magasin en misant tout sur le e-commerce. En revanche, le web représente un formidable outil de guidage qui permet de bien communiquer pour orienter, susciter l’envie du store et emmener vers le point de vente. Les Seniors ont du temps et continuent de plébisciter le lien social et la rencontre humaine avec des vendeurs et des experts. Mieux vaut donc trouver la bonne combinaison entre le virtuel du web (pour la communication) et le réel du magasin (pour l’achat).

Ne communiquer que sur le web, oui mais…

Autre écueil du webmarketing : penser que l’on peut en faire son seul et unique canal. Activer les leviers correspondant au plus près de sa marque et de ses besoins est largement plus judicieux. Si une marque en a les moyens, le combo télé-web-presse fait encore recette. L’effet répétitif d’un message vu à de multiples reprises continue de faire mouche auprès des Seniors. Même s’il reste compliqué de mesurer l’impact commercial réel de la télévision et du magazine. En revanche, dans un budget plus contraint ou pour débuter sur le segment Senior, une marque a intérêt à utiliser le web et l’emailing pour la force et la pertinence de ce marketing direct. Les Seniors aiment lire et plébiscitent le mail. Mais surtout, les actions y sont facilement traçables pour avoir de la visibilité sur l’impact de ses campagnes, mesurer le taux de conversion et le ROI.

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