Démystifier le web !

Les marques peuvent avoir un rapport ambivalent aux nouvelles technologies : celles-ci sont perçues parfois comme des boîtes obscures dont il faut se méfier, dans d’autres cas comme la solution miracle qui va régler tous les problèmes.

Essayons de trouver le juste équilibre.

Oui le web est inévitable en marketing dans la Silver Economie

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Les seniors sont connectés c’est un fait.

En 2017, un an après notre création, nous avions réalisé une enquête auprès de 1000 seniors via l’institut de sondage YouGov qui montrait que 75% des seniors étaient connectés. Nous étions agréablement surpris par ce chiffre.

Au même moment l’association Les Petits Frères des Pauvres sortait une étude tirant la sonnette d’alarme : « Un quart des seniors n’est pas connecté ! »

Pas le même sentiment mais le même constat !

Certes des zones « blanches » subsistent où il est compliqué de recevoir internet mais année après année les chiffres de connexion des seniors ne cessent de croître.

En 2019 nous avions commandé à YouGov une nouvelle étude : 7 seniors sur 10 consultent internet avant de faire un achat même lorsque cet achat a lieu dans un point de vente physique !

On pourrait arguer qu’il y a plusieurs types de seniors : le sexagénaire, qui a connu Internet pendant vingt ans de sa carrière, va avoir un rapport au web différent du nonagénaire pour lequel la télécommande de la télévision reste un objet technologique parfois complexe.

Mais ces typologies de « seniors » ne sont pas limitées à internet, ces contrastes s’appliquent aussi à la nutrition, au sport, à la santé, à l’habitat… Ainsi il ne semble plus envisageable d’ignorer une brique web dans un plan marketing sous peine de louper des opportunités de contacts avec vos prospects.

Non le web ne va pas tout résoudre

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J’ai le souvenir d’une discussion avec un directeur marketing et commercial d’un fabricant de monte-escalier.

Notre mission : lui fournir des leads s’inscrivant sur un formulaire en ligne pour recevoir un devis. Suite à cette inscription, le lead est rappelé par le centre d’appels du fabricant qui fixe un RDV pour le commercial qui va sur place et qui propose un devis.

Le directeur marketing et commercial voulut nous challenger sur les ventes finales.

Or entre l’inscription sur le formulaire et la vente finale, des étapes s’enchaînent sur laquelle nous n’avons pas la main :

  • Dans quel délai les leads sont appelés par le centre d’appels ?
  • Quel est leur discours ?
  • Comment le commercial se présente à domicile ?
  • Est-ce que le devis est bien positionné en termes de prix et de promesse ?
  • Etc

Je lui démontrai ainsi que si des failles existaient dans le process de vente, tous les efforts accomplis dans le web n’auraient aucun effet sur ces carences.

Un business, quel qu’il soit, même s’il utilise beaucoup internet pour faire fructifier son CA, ne doit pas oublier des basiques : positionnement par rapport au secteur, satisfaction client…

Et même la meilleure stratégie web ne permettra pas sur le long-terme de vendre un service ou un produit améliorable.

Mesurer le web comme un autre canal

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Il s’agit donc de démystifier le web. Ni le craindre ni le surestimer. Et le comparer à d’autres solutions.

La première étape consiste par exemple dans le cas d’un plan marketing à suivre un indicateur commun à tous vos leviers d’acquisition. Cela peut être votre Coût d’Acquisition Client (CAC). C’est-à-dire le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client.

Vous allez ainsi pouvoir suivre cet indicateur et adapter l’allocation de vos investissements marketing et commerciaux.

Le but est de définir l’exhaustivité des moyens de marketing, de les tester et de tenter de définir pour chacun le CAC qui en découle.

Liste des moyens de communication envisageables : TV, radio, presse, affichage, web, mailing postal, démarchage, salons, etc.

Bien entendu l’analyse n’est pas aussi basique qu’une simple comparaison de CAC et il peut y avoir des interactions entre leviers (par exemple voir une bannière sur internet pendant qu’un spot TV passe augmente les effets des deux messages), l’objectif est surtout d’accomplir un travail sans idée préconçue et d’oublier ses a priori.

Vous pourrez alors piloter vos différents leviers en vous focalisant sur le plus rentable. Pas forcément le plus sexy ou celui qui semble le plus à la mode !

Dernièrement j’ai discuté avec une start-up qui me disait avoir de très bons résultats grâce au porte-à-porte ! Pourquoi pas ?!

Faire du web cela veut tout et rien dire

Vous avez admis que les seniors étaient connectés mais qu’en même temps le web ne ferait pas tout, qu’il méritait en tout cas d’être jugé équitablement comme les autres leviers… Super !

Le plus dur commence à présent !

Plus sérieusement trois étapes semblent indispensables pour mener à bien une campagne web : tracking, ciblage, choix approprié des solutions digitales.

1. Tracking

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L’avantage N°1 du web réside dans le suivi des actions. On peut tout suivre ! Et logiquement vous devez être en mesure de dire ce qu’1 euro investi a généré.

Cela n’est possible que si tous vos éléments sont correctement trackés. First click ? Last click ? Durée de suivi des impressions, des clics, attribution des ventes… Il faut pouvoir analyser les effets jusqu’au moindre détail (par exemple origine d’un numéro de téléphone sortant).

2. Ciblage

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Un autre avantage important du web consiste à pouvoir cibler en profondeur. Nous travaillons avec un site pour apprendre les langues étrangères en ligne. Notre client a une communication spécifique pour les étudiants, une autre pour les actifs qui doivent se renforcer sur une langue dans le cadre de leur profession et enfin une communication à l’usage des retraités. Aucune des trois cibles n’est touchée par la communication de l’autre. Le web permet cela : une communication personnalisée.

Dans la Silver Economie, nous conseillons d’utiliser ce ciblage pour avoir un message par exemple spécifique pour les aidants, un autre pour les futurs utilisateurs d’un service.

3. Choix approprié des solutions

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Il existe deux stratégies dans le marketing digital : Pull marketing / Push marketing. Et on peut même rajouter une troisième avec le Re-marketing.

Pull marketing : consiste à « tirer » le client vers le produit ou le service. C’est ce qui se produit dans les campagnes liées aux moteurs de recherche (SEM, référencement payant, référencement naturel) ;

Push marketing : consiste à « pousser » le produit ou le service vers le consommateur. On peut alors activer des solutions comme l’emailing, les bannières (display), les Facebook ads, SMS, native ads, video… ;

Re-marketing : consiste à retoucher les visiteurs d’un site. On peut déployer alors du reciblage en email, en bannières ou sur les réseaux sociaux.

Prenons le cas d’un Ehpad qui veut augmenter son taux d’occupation dans la ville de Nice. En pull marketing, on va se positionner sur les moteurs de recherche avec des mots clefs comme « maison de retraite + Nice » « Ehpad + Nice » « Maison de retraite + Alpes-Maritimes » pour pouvoir apparaître dans les premières positions des intentionnistes.

Si l’Ehpad compte faire des journées portes ouvertes durant lesquelles les aidants sont conviés, en push marketing, on diffusera des emails et des bannières ciblant les 55 – 75 ans des AlpesMaritimes mettant en avant ces journées. Via le re-marketing, on retouchera les visiteurs du site internet en leur proposant de rappeler l’Ehpad pour plus d’informations ou de laisser des coordonnées.

Sources de peurs, de fantasmes, le web reste avant tout un outil très concret ! 

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